Statistieken brengen geen geld in beweging

Een goed doel dat dezelfde mensen helpt als AA moet geld ophalen voordat het kwartaal sluit, en de oproep heeft één verhaal nodig. Statistieken brengen geen geld in beweging. Een mens wel. Dus wordt iemand die is hersteld gevraagd om vier alinea’s te schrijven, en hij schrijft ze graag, omdat het goede doel hem echt heeft geholpen en hij wil dat het blijft bestaan. De oproep gaat de deur uit met zijn foto, zijn voornaam en de zin die alles laat werken: hij vond nuchterheid bij Anonieme Alcoholisten. Elk woord ervan is waar. Niemand heeft beweerd dat AA het goede doel steunt. Maar die brief draagt nu de naam van AA als waarborg voor een resultaat dat hij verkoopt, in een document dat maar één doel heeft: een donatie opleveren – en de naam van AA doet het deel van het werk dat de eigen staat van dienst van het goede doel niet alleen kon doen. De Traditie waarschuwt tegen “sensationele reclame”, wat ouderwets klinkt totdat je ziet wat reclame is: de boodschap van iemand anders, waaraan onze geloofwaardigheid is uitgeleend, aan het werk.